Война и мир в банке. Часть 7.

Иностранное слово

Лобби (англ.) — кулуары, коридоры в здании парламента. Долгие годы это слово ассоциировалось с подкупом, закулисными играми, жестким давлением на неугодных. Лоббирование называли схваткой бульдогов под ковром. С принятием законов о лоббировании в большинстве стран лобби претерпело значительные изменения. Сейчас лоббирование — эффективнейший способ конкурентной борьбы, приносящий более 1000% прибыли за одно действие. Лоббирование — это способ решить проблемы бизнеса быстро, бескровно и цивилизованно. Это лучше, чем выстрел, лучше, чем взятка. Это эффективней и выгодней. Лоббированию как средству конкурентной борьбы стоит учиться.

У истоков: горчица в приправе к салату

Я занимаю пост личного секретаря при президенте республики, и мои обязанности состоят в том, чтобы управлять ею. Мое имя не фигурирует в официальных документах, а между тем я — горчица в приправе к салату.
О’Генри «Короли и капуста»

История лоббирования восходит к незапамятным временам. По сути, Ева, уговаривая Адама скушать яблоко с древа познания, лоббировала интересы дьявола. Впрочем, получилось у нее это не ахти — будучи лоббистом неопытным, Ева позволила использовать себя втемную, и лоббируемый вместе с лоббистом потеряли местечки в раю. Зато у потомков первой семьи все получалось намного лучше — среди тех, кто отстаивал интересы определенных кругов, можно встретить кардиналов и любовниц, министров и журналистов, революционеров и тайных агентов. Однако более всего среди них государственных служащих. И это вполне закономерно — лоббист выполнял роль прослойки между имеющими власть и имеющими деньги. Лоббист связывал воедино потоки информации и денежные потоки, скреплял и разделял интересы, и в результате его деятельности политическое блюдо приобретало законченность.

Люди, выполнявшие роль горчицы в приправе, существовали во всех странах. Однако особый размах лоббистским технологиям придает деятельность США в XIX в. Руководствуясь необходимостью укрепить свое влияние на мировых рынках, Соединенные Штаты активно используют эмиссаров, занимавшихся отстаиванием интересов американского капитала в Южной Америке, Африке и Китае. Известны случаи, когда политика небольших стран целиком и полностью зависела от деятельности американских фирм и их лобби. Внутри Соединенных Штатов дела обстоят не лучше. О лоббистах ходят легенды — продажа мест в правительстве и особенно в структурах, приближенных к нему, становится едва ли не повседневной практикой. Это было настолько распространено и общеизвестно, что попадает не только в деловую и политическую хронику, но и в художественную литературу. О’Генри пишет о дамочке, продававшей места шерифов за 200 долл., а у Марка Твена есть целый роман о превращении скромной провинциалки в акулу вашингтонского металлургического лобби. В это время в Америке (да и в Европе) ставился знак равенства между словами «лоббирование» и «коррупция». В какой-то момент влияние партий, занимавшихся протаскиванием выгодных им законов, и отдельных лоббистов стало настолько значительным, что был поднят вопрос о борьбе с ними как с угрозой национальной безопасности.

Запрещать лоббирование было бесполезно и бессмысленно. Однако в XX столетии предпринимаются попытки отделить лоббирование от вульгарного взяточничества. Закон о лоббировании, принятый в США в 1946 г., четко регламентирует деятельность тех, кто «…добиваются, принимают каким-либо путем или сосредоточивают в своих руках какие-либо суммы денег или иные ценные предметы, которые должны быть использованы как средство достижения какой-либо из перечисленных ниже целей:

• содействие либо противодействие принятию какого-либо закона, голосование по которому предстоит в Конгрессе США;
• оказание непосредственного или опосредованного влияний на содействие или противодействие принятию такого закона».

Самая чистая из грязных технологий

Все, без рук, маэстро! Только ласково!
Мудрые слова из блатной песни

Закон 1946 г. стал поворотным пунктом в истории лоббирования. Акт, целью которого было ограничение лоббирования, выводит его развитие на новый виток — и качественный, и количественный. Из полууголовной домашней кустарщины лоббирование перерождается в мощную легальную индустрию, регламентируемую законом лишь до определенных пределов. Отныне лоббирование — не метод передачи взятки или воздействия на государственных чиновников, вернее, не только этот метод. Лоббирование — это технология, заставляющая партнера или конкурента принять решение, необходимое в данный момент тем, кто это решение продвигает. Технология сочетает в себе и контакт с чиновниками, и психологическое воздействие, и PR-акции, и финансовые или маркетинговые рычаги. Однако любой из этих приемов остается только приемом, одним из многочисленных действий ради успеха, до тех пор пока он не будет встроен в рамки стратегии пошагового продвижения.

Если представить себе технологию лоббирования в самом общем виде, то она будет выглядеть достаточно просто. Первым и необходимым условием лоббирования является наличие двух заинтересованных сторон и посредника. Одна из сторон является держателем ресурса (Держатель), вторая заинтересована в том, чтобы этот ресурс отобрать или просто получить на время, использовать (Претендент). Второе условие возникновения ситуации лоббирования — недоступность ресурса для Претендента, по крайней мере, впрямую — либо ресурс не продается (или стоит слишком дорого), либо Держатель является монополистом (например, во всем государстве только он может распределить квоты на вывоз нефти), либо один для другого просто недоступен без посредника (например, Претендент — «авторитет» из Красноярска, а Держатель — политик с солидной репутацией борца за чистоту российского бизнеса).

Естественно, каждая из сторон может быть не одним человеком, а группой лиц или структурой. Так, например, в роли бизнесмена может выступать финансово-промышленная группа, в роли политика — областное правительство, а в роли лоббиста — какой-либо фонд и т. д. Более того, лоббируемым может оказаться конкурент бизнесмена. Задачей лоббиста (посредника) в сложившейся ситуации становится реализация целей своего клиента-Претендента. Он может делать это в одиночку, если имеет необходимые связи, может прибегнуть к услугам сети друзей или путем сложных многоходовок создать ситуацию, заставляющую Держателя принять необходимое решение и передать ресурс.

Процесс лоббирования состоит из нескольких этапов:

Посредниками на Западе чаще всего становятся юристы, социологи, финансисты. В России — приближенные к Держателю лица или чиновники, и в этом есть значительная доля риска. Хороший лоббист — тот, кто не имеет личных интересов в процессе лоббирования и просто отрабатывает свой гонорар. В противном случае Претендент оказывается не в роли заказчика, а в роли активного игрока, причем его шансы «упустить» ситуацию и быть использованным увеличиваются. Идеальным вариантом лоббистов в России сейчас являются консультанты по конкурентным отношениям (competition relations).

Еще один важный момент — формулирование и уточнение цели. Сформулированная цель должна отвечать нескольким условиям:

Выбор необходимой стратегии диктуется финансовым положением, степенью защищенности и личными качествами Держателя (или того, кто принимает решение, если Держатель — структура). Ему предшествует период сбора информации и период разведки (об этом мы подробно поговорим в следующих частях статьи). На удаление с рынка конкурента в топливно-энергетическом комплексе потребуется задействовать гораздо более «тяжелые» орудия, нежели для того чтобы расправиться с булочником с соседней улицы. Однако принцип разработки стратегии идентичен для всех. Каждый шаг, предпринятый лоббистом, должен оказать влияние на Держателя и заставить его измениться. После каждого шага мнение Держателя должно чуть-чуть сдвинуться в нужную лоббисту сторону. Действие всех стратегий подобно заключению Держателя в узкий коридор, где каждое изменение мнения направляет его к намеченной Претендентом цели, причем направлять его можно не только реальным, но и мнимым изменением фактов.

Группа иностранных компаний на протяжении последних десяти лет ввозит в Россию высококачественный металл. В 1999 г. производство металла той же марки начал один из крупнейших российских заводов. Рынок узок, цены приблизительно одинаковы. Завоевать очки за счет четкого выстраивания сбытовой или маркетинговой стратегии не представляется возможным. Первая мысль, пришедшая в голову директорам, — добиться повышения экспортных пошлин на вышеупомянутую марку металла. Однако связи иностранцев оказались достаточно глубокими и «высокими», к тому же формировались они еще в советские времена. Борьба предстояла кровавая. В этой ситуации россияне сделали ход конем — обратились к технологам. Таким образом образовались три стороны — иностранцы как Держатели ресурса (рынок), россияне как Претенденты и технологи как посредники. Цель лоббирования — получить значительную часть российского рынка данной марки металла.

Первой частью работы стал анализ ситуации, сложившейся на рынке. Почти сразу технологам стало ясно, что вытеснить иностранцев с рынка целиком удастся, только перестреляв всех до одного. Кроме ввоза металла они начали строить в России завод и в ближайшее время собирались снизить цены. Поэтому ближайшей целью стало не полное вытеснение конкурентов, а получение контроля над сбытом в богатых регионах и воспрепятствование вводу завода в строй.

Разработанная стратегия сочетала в себе акции паблик рилейшенз, контакты с властными структурами, контакты с криминальными структурами в регионе, где строился завод, и работа непосредственно с рабочими предприятия. Первое, что удалось сделать, — увязать имидж завода с крайне непопулярными решениями губернатора области, где он строился. Основываясь на первом шаге, на заводе была устроена забастовка, небольшая, но впечатляющая. Второй стороной дела стала работа с теневой властью — местным ребятам дали понять, что «крыша», которой иностранцы пользуются в Москве, не так прочна, как кажется. Кроме того, есть люди, заинтересованные в том, чтобы завод сменил прикрытие. Третий шаг — распространение в так называемой референтной группе управляющих заводом (т. е. среди людей, которым они доверяют) «достоверных» слухов о том, что экспортные пошлины все-таки решили повысить. Вдобавок через доверенных лиц руководство заводом получило маркетинговые исследования, которые говорили о небывалом перепроизводстве металла в России в текущем году и падении спроса и цен на него. Через несколько месяцев было принято решение заморозить на полтора года строительство завода и пуск линий. (С контролем над регионами Претенденты тоже разобрались, но это долгая история.)

Секрет эффективности лоббистских технологий двояк. Первая часть — бескровность. Как известно, действие равно противодействию. Если ты стреляешь, то и в тебя стреляют. Если ты поссорился с губернатором и собираешься его снять, будь готов к тому, что можешь оказаться в тюрьме. Реальный выигрыш ждет тебя в случае, если, не совершая атак, ты сможешь использовать энергию противника.

Вторая часть — неуловимость, незаметность. Бороться можно с врагом, а не с судьбой и не с волей Божьей. Вышел из дому — а на голову кирпич, и под ногами лужа, и машина не заводится, и говорят, что праздник уже отменили. Черт с ним, поверну обратно! Надо обладать редкостной прозорливостью, чтобы догадаться, что кирпич упал неспроста, лужу разлили заранее, зажигание испортили, а слухи — еще не реальность.

Александра Славянская, Евгений Добролюбов