Банковский маркетинг в современных российских условиях

Характерные особенности банковских услуг:

Использование заемных средств.
Индивидуализированный характер.
Закрытость для третьих лиц.
Жесткое государственное регулирование.
Поддержание существования общественного института.
Зависимость от клиентов.
Необходимость оптимизации обслуживания клиентов разных параметров.
Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов.
Прибыль банка — результат постоянной, устойчивой работы.
Связь с клиентскими и банковскими рисками.
Относительно большая протяженность во времени.
Информационная емкость.

Вопрос применения маркетинга зависит не от размера банка, а от его намерений, планов, позиций. Комплексное, полное, всестороннее применение маркетинга обходится достаточно дорого для любого хозяйствующего субъекта. На практике чаще встречается применение отдельных экономически выгодных элементов маркетинговой деятельности. Таким образом, высокую стоимость нельзя возводить в ранг особенностей банковского маркетинга.

Обобщенный подход к маркетингу в банке представлен табл. 1.

Таблица 1. Зависимость особенностей банковского маркетинга от особенностей банковских услуг

Особенности банковского маркетинга	Особенности банковских услуг
Дифференцированный подход к банковским услугам	Необходимость оптимизации обслуживания разных клиентов
Универсализация деятельности	Необходимость оптимизации обслуживания разных клиентов
Оптимизация клиентской базы банка	Заемные средства. Связь с клиентскими и банковскими рисками. Зависимость от клиентов. Необходимость обслуживания разных клиентов. Зависимость стабильной работы от доверия клиентов
Анализ решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы. Анализ экономики страны, регионов, секторов, рынков	Жесткое государственное регулирование. Зависимость от клиентов
Устойчивое сотрудничество с клиентами: установление, поддержание партнерских, доверительных отношений	Зависимость от клиентов, их доверия

Зависимость банка от своих клиентов ведет к необходимости оптимизации клиентской базы, к необходимости анализа решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы, к необходимости устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание партнерских, доверительных отношений). Чем более точные данные о потребностях клиентов будут у банка, тем полнее и точнее банк сможет согласовывать свои и клиентские интересы и тем самым максимизировать свою прибыль.

Необходимость оптимизации обслуживания клиентов приводит, как было показано, к необходимости дифференциации банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации клиентской базы банка. Данную особенность необходимо учитывать на всех этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских продуктов. Банку приходится согласовывать движение денег и их эквивалентов разных сумм и разной срочности. От этого зависит возможность создания многих банковских продуктов. Например, возможность покупки банком того или иного векселя, предлагаемого клиентами, зависит от наличия свободных средств в достаточном количестве, от возможности их привлечения под покупку векселя, от наличия клиентов, которые были бы заинтересованы в покупке данного векселя, и т. д.

Стабильная работа банка зависит от доверия его клиентов. Как было показано, из этой особенности следует необходимость организации ведения клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами на основе системного и детального анализа всей совокупности клиентов и каждого из них.

Такой анализ позволит осуществлять соответствующую корректировку клиентской базы.

Характерной особенностью банковских услуг является и то, что они имеют относительно большую протяженность во времени. На практике это отражается, главным образом, на умении менеджеров банка устойчиво сотрудничать с клиентами, устанавливать, поддерживать партнерские, доверительные отношения.

Последней характерной особенностью банковских услуг является их информационная емкость. Маркетинговая деятельность в банке должна включать мероприятия по сбору, анализу, систематизации актуальной маркетинговой информации. Данные процедуры должны быть четко отлажены, включать высокотехничные и научные технологии по оперированию с маркетинговой информацией в коммерческом банке.

В табл. 2 указаны особенности банковского маркетинга, соответствующие каждой из особенностей банковских услуг.

Таблица 2. Зависимость особенностей банковского маркетинга от особенностей банковских услуг

Особенности	Специфика банковского маркетинга
Исключительные: Функциональная роль в обеспечении экономики платежными средствами. Регулирование количества денег в обращении. Поддержание функционирования института денег (работа с деньгами, разделение операций на активные и пассивные)	Учет социально-психологического отношения людей к деньгам, использование данной особенности при продвижении банковских продуктов, при создании имиджа коммерческого банка
Характерные особенности: Использование заемных средств	Необходимость оптимизации клиентской базы банка
Индивидуализированный характер	Системный и детальный анализ клиентской базы банка
Закрытость для третьих лиц	Сложность получения и сохранения банковской маркетинговой информации
Жесткое государственное регулирование	Анализ решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы, экономики страны, регионов, секторов и рынков
Поддержание существования общественного института	Использование на этапе продвижения банковских продуктов, при создании положительного имиджа коммерческого банка
Зависимость от клиентов	Необходимость оптимизации клиентской базы банка Анализ экономики страны, регионов, секторов и рынков, решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы Устойчивое сотрудничество с клиентами, установление, поддержание доверительных партнерских отношений с клиентами Систематический и детальный анализ клиентской базы банка
Оптимизация обслуживания клиентов разных параметров	Дифференцированный подход к банковским услугам Универсализация банковской деятельности Оптимизация клиентской базы банка Использование данной особенности на этапе создания банковских продуктов
Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов	Оптимизация клиентской базы банка Устойчивое сотрудничество с клиентами: установление, поддержание доверительных партнерских отношений Системный и детальный анализ клиентской базы банка
Прибыль — результат постоянной, устойчивой работы, а не разовых мероприятий	Использование данной особенности на этапе продвижения банковских продуктов и на этапе формирования маркетинговой стратегии
Связь с клиентскими и банковскими рисками	Оптимизация клиентской базы банка. Использование данной особенности на этапах разработки банковских продуктов, ценообразования, разработки маркетинговой стратегии, продвижения банковских услуг
Относительно большая протяженность банковских услуг во времени	Необходимость устойчивого сотрудничества с клиентами: установление, поддержание партнерских, доверительных отношений
Информационная емкость	Использование высоких технологий в работе с банковской маркетинговой информацией

Выявленная специфика банковского маркетинга не в полной мере учитывается функционирующими сегодня российскими коммерческими банками. Учет разделения особенностей банковских услуг на исключительные и характерные в банковском маркетинге позволит коммерческим банкам формировать условия устойчивого развития.