Исследование целевых рынков использования систем интернет-банкинга в банках Иркутска

Результаты обработки ответов на анкету № 1

В опросе № 1 принимало участие 152 человека в возрасте от 16 до 58 лет, причем наибольшее число респондентов (31%) составляет группу в возрасте от 30 до 45 лет, а самый немногочисленный состав — молодые люди от 20 до 25 лет (9%). Структура возрастного состава выборки представлена на рис. 1.

В опросе принимали участие респонденты из различных социальных слоев, причем в соответствии с целями анкетирования было произведено выделение банковских служащих в отдельную социальную группу, так как при котировке данных именно эта группа способна внести резонанс в формирование результата, но и не учитывать данную группу населения при опросе нельзя — ведь по статистике самое большое число пользователей банковских услуг представляют сами банковские служащие. Структура выборки по социальному положению представлена на рис. 2.

Уровень образования исследуемой аудитории также является показательной категорией для данного исследования, поскольку возможность пользования Интернетом и системами интернет-банкинга не только предполагает наличие знаний в области компьютерной грамотности, но и требует элементарных познаний в таких областях, как экономика, маркетинг и менеджмент. Поэтому наличие того или иного образования у респондента позволяет сделать вывод о его приспособленности к использованию различных инструментов осуществления безналичных расчетов. Из табл. 1 видно, что подавляющее большинство опрашиваемых имеет образование, причем большая часть — среднее и незаконченное высшее.

Таблица 1. Распределение опрашиваемых по уровню образования

Огромное влияние на предмет исследования оказывает уровень дохода населения, так как, во-первых, системы интернет-банкинга могут использоваться только при наличии определенных технических средств, которые, в свою очередь, требуют финансовых вложений, а во-вторых, человек, осуществляющий безналичные переводы, должен иметь средства не только для осуществления самой транзакции, но и для оплаты комиссионных сборов для выполнения перечисления. Не имеющие стабильного дохода лица могут рассматриваться в данном опросе лишь в роли получателей платежа. Участвующие в данном опросе люди являются перевододателями по умолчанию, их среднемесячный доход колеблется в интервале от 1 до 60 тыс. рублей. На рис. 3 представлена градация опрашиваемых в зависимости от уровня их месячного дохода.

Ввиду того что использование систем интернет-банкинга требует наличия доступа к Интернету, следовало узнать, имеется ли у респондентов средство для доступа — персональный компьютер. В данном случае компьютером обладает 47% опрошенных. А вот Интернетом могут пользоваться 58% числа участников опроса, так как доступ к Интернету они могут осуществлять не только из своего дома, но и с работы (26%), из института, где они обучаются (1%), или от своих знакомых (1%). Не имеет доступа к Интернету 31% аудитории, а 11% опрашиваемых вообще не имеют представления о том, что такое Интернет.

Частота использования сети Интернет может дать информацию об уровне осведомленности о системах интернет-банкинга. У тех групп населения, которые постоянно пользуются Интернетом, а это 31,5% опрашиваемых, степень осведомленности на порядок выше, чем у тех, кто не пользуется Интернетом вообще, и составила 50%. А вот от числа переводов, которые в течение года осуществляли опрошенные, напрямую зависит выбор способа перечисления денежных средств. Постоянно, более четырех раз в месяц, осуществляют денежные переводы 17% опрошенных, и регулярно, как минимум один раз в месяц, переводы осуществляют треть респондентов. Менее одного раза в год переводы пересылают около 18% опрошенных.

Из рис. 4 видно, что из всех способов осуществления переводов лидирует банковский метод перевода средств, что говорит как о возрождении доверия к банковской системе у населения, так и об удешевлении стоимости данной услуги. То, что почтовый перевод по частоте использования стоит на втором месте, позволяет судить о консерватизме перевододателей, а также о том, что стоимость и скорость осуществления перевода — не главное условие осуществления платежа для данной группы перевододателей. Низкий рейтинг использования банковских карточек в качестве инструмента платежа показывает, насколько неохотно население переходит на новые способы осуществления расчетов.

Тот факт, что системами интернет-банкинга ни разу не воспользовался ни один из опрашиваемых, позволяет сделать неутешительный вывод — либо ни один банк в нашем регионе не использует данную услугу, либо клиенты банков плохо осведомлены о данном способе осуществления платежа, либо у банковских клиентов не имеется определенных условий для получения доступа к системе, либо условия осуществления платежей таким способом непривлекательны для клиентов. Кроме того, у любого плательщика могут быть свои субъективные причины для нежелания осуществлять переводы данным способом — это и недоверие к прогрессивным методам, это и нежелание доверять деньги банкам, это и неуверенность в юридической и технической защищенности.

Определение критериев, которыми каждый перевододатель характеризует перевод, является важной задачей для данного исследования, ибо если опрашиваемый в числе важнейших выделяет признаки, которыми обладает система интернет-банкинга, то с большой вероятностью можно предположить, что при наличии других условий и технических возможностей клиент воспользуется именно данной системой. Для интернет-банкинга характерна низкая стоимость одной транзакции, существует система сторнирования переводов, отсутствуют временные ограничения для осуществления транзакций, и перевододателю не требуется оформлять множество заявлений на бумажных носителях, т. е. ему гарантируется максимальное удобство оформления. Рисунок 5 позволяет нам увидеть, насколько важны для перевододателей требования, которые принято предъявлять к безналичным переводам.

Чтобы воспользоваться системами интернет-банкинга, человеку необходимо стать клиентом того банка, который поддерживает ту или иную систему. Например, если клиент хочет осуществлять переводы через систему PSB-on Line, ему необходимо быть клиентом коммерческого банка «Промсвязьбанк», а если он выбирает систему «Банкир», то ему потребуется зарегистрироваться в качестве клиента банка «Северная казна», и т. д. На сегодняшний день существует множество систем интернет-банкинга, разработанных различными организациями и самими банками. Из опыта других стран можно сказать, что следует выбирать банк не по системе интернет-банкинга, а по другим показателям, так как практически всегда именно банк подстраивает свой интернет-сервис под стабильного и выгодного клиента.

При этом очень часто условия вступления в интернет-банкинг гораздо привлекательнее для постоянных клиентов — важнее выбрать обслуживающий банк, а не систему интернет-банкинга, так как алгоритм работы у всех систем един. Поэтому для исследования проблемы на данном временном этапе важно знать, есть ли у потенциальных клиентов банковские счета. Из анкет видно, что клиентами банка являются 68% респондентов, но ответы на следующий вопрос говорят нам о том, что примерно такое же число опрошенных вообще не знает, что такое интернет-банкинг.

Несмотря на то что большинство опрошенных являются клиентами банков и имеют собственные банковские счета, всеми респондентами были высказаны причины, по которым они не хотели бы производить банковские переводы. Главным критерием, по которому определяется нежелание переводить денежные средства через банк, является стоимость осуществления перевода, или, иными словами, 34% опрошенных считают, что банки взимают слишком большую комиссию за осуществление переводов. Следующая причина — «у получателя перевода нет счета в банке» (26%) — указывает нам на то, что на сегодняшний день лишь небольшая часть населения использует при расчетах банковскую систему. Это подтверждается и тем, что 21% опрошенных объясняют нежелание пользоваться банковскими услугами тем, что они «не доверяют банкам вообще». 11% опрошенных считают, что переводы посредством банка проигрывают по скорости осуществления другим методам. А вот 8% опрошенных вообще не знали о банковском способе безналичных переводов.

И наконец, показательным является тот факт, что в нашем регионе совершенно неразвит виртуальный сервис, так как 77% опрошенных категорически отказываются использовать Интернет в качестве инструмента платежа. Эта категория считает для себя совершенно неприемлемым производить любые действия, связанные с движением денежных средств, без непосредственного участия в операции сотрудника финансового учреждения. Данной группе просто необходимо видеть того человека, который принимает на себя ответственность за осуществление данного платежа. Это чисто психологический момент, и только 23% числа участников опроса смогли бы взять непосредственно на себя ответственность за свои действия, связанные с переводом средств.

Для оценки факторов, которые могут повлиять на возникновение положительной тенденции использования систем интернет-банкинга в нашем регионе, следует более подробно рассмотреть связи и зависимости, возникающие при отнесении опрашиваемых в ту или иную группу. Впоследствии это позволит определить общий портрет потенциального клиента, а также выделить те направления, по которым следует воздействовать на контактную аудиторию. Необходимо выделить некую социальную группу, которая содержала бы в себе те положительные качества, что способствуют установлению критериев, определяющих потенциал любого участника безналичных расчетов при использовании систем интернет-банкинга.

Важнейшие характеристики, которые будут использоваться при данном виде исследования, — это возраст, уровень образования, социальное положение, величина среднемесячного дохода, наличие персонального компьютера, частота осуществления безналичных переводов и наличие доступа к сети Интернет. Инструментарием для проведения данного исследования также являлся пакет Microsoft Excel. При помощи построенных сводных таблиц мы смогли выделить группы, наиболее перспективные с точки зрения способности участия в системах интернет-банкинга.

Возраст является основополагающим критерием при определении потенциальной аудитории пользователей систем интернет-банкинга, так как именно возрастные границы определяют психологический настрой людей. Консерватизм людей старших возрастных групп очевиден, но данное исследование показывает также, что основной процент опрошенных, не доверяющих банкам, приходится на людей в возрасте до 20 лет (32%). Вероятно поэтому данная возрастная группа предпочитает пользоваться услугами почтовых отделений связи для осуществления переводов — 46% опрошенных в возрасте от 45 до 60 лет и 68% опрошенных в возрасте до 20 лет регулярно отправляют почтовые и телеграфные переводы.

При анализе данной возрастной группы показателен тот факт, что именно на эти категории выпадает самый высокий процент положительных ответов на вопрос «Имеется ли у вас персональный компьютер?», соответственно — 45% и 52%. У этого же состава наблюдается наибольшее количество подключенных к сети Интернет персональных домашних компьютеров. Примечательно и то, что эти же возрастные группы лидируют и по количеству осуществленных транзакций. Желаемые признаки для осуществления переводов данные группы видят в удобстве для получателя перевода и стоимости осуществления перевода.

Обе рассматриваемые группы показывают достаточно низкий уровень осведомленности о системах интернет-банкинга. Категорически против использования этих систем для своих расчетов 92% людей в возрасте до 20 лет и 80% людей в возрасте от 45 до 60 лет. С моей точки зрения, то, что две радикально противоположные возрастные группы были практически идентичны в своих ответах, объясняет тот факт, что они характеризуются самым низким процентным показателем наличия высшего образования и уровня дохода — 69% людей данных возрастных групп имеют доход ниже 2000 руб. в месяц.

Таким образом, можно сделать вывод, что для людей, находящихся в возрасте от 45 до 60 лет, пользование системами интернет-банкинга не кажется приемлемым, так как пересмотр устоявшихся психологических традиций в данном возрасте уже не произойдет, а уровень дохода просто не позволит использовать сеть Интернет в качестве инструмента для осуществления платежей. Если люди данной группы не спешат расставаться со своими средствами, доверяя их работнику банка, то говорить о том, что они смогут доверить ценности виртуальному операционисту, просто не приходится.

Ситуация в группе молодежи до 20 лет выглядит не так удручающе, так как практически все опрошенные — студенты начальных курсов экономических вузов и становление их психологических характеристик еще не произошло. Как раз эту группу я считаю наиболее вероятными участниками систем интернет-банкинга, так как, обладая высоким уровнем компьютерной грамотности и огромным потенциалом в будущем стать состоятельными людьми, они будут просто вынуждены присоединиться к данной системе. Непрерывно растущие потоки информации уже через несколько лет нельзя будет применять без использования средств вычислительной техники, а условия бизнеса продиктуют неизбежность вступления в банковские системы. Как раз на данном временном этапе банкам следует начать вести работу с этой аудиторией.

О перспективности применения обучающих методов для повышения степени доверия к банковской системе говорят результаты ответов следующей возрастной группы — от 20 до 25 лет. Из общего числа исследуемых данной группы 79% — люди с высшим образованием. При этом уровень дохода большинства опрошенных колеблется в пределах от 5000 до 10 000 руб. 77% числа людей данной возрастной группы имеют доступ к сети Интернет, 85% регулярно осуществляют банковские переводы, а 84% являются клиентами банков. Причем самой главной характеристикой для осуществления перевода данная группа считает удобство для отправителя платежа (31%), далее опрашиваемые указывают на важность надежности осуществления перевода (30%) и только затем на стоимость комиссионных.

У рассматриваемой возрастной группы наблюдается самый высокий процент людей, хорошо знающих, что такое интернет-банкинг, но справедливости ради стоит отметить, что в данной группе находится самое большое количество банковских работников. Не хотят пользоваться системами интернет-банкинга как раз те люди из группы, которые ничего о них не знают и мало времени проводят в сети Интернет. Все вышеперечисленные критерии дают довольно веские основания утверждать, что, преодолев возраст 20 лет, молодые люди становятся наиболее привлекательной целью для рекрутирования в число участников систем интернет-банкинга.

Анализируя состав группы в возрасте от 25 до 30 лет, следует отметить, что здесь среди опрошенных превалирующее большинство составляют люди со средним образованием — 50%, 34% участников имеют высшее образование, и 16% — незаконченное высшее образование. По своему социальному статусу большинство принадлежат к служащим различных учреждений, а 28% — это люди рабочих профессий. Уровень дохода основной массы опрашиваемых находится в пределах от 2000 до 5000 рублей, а персональным компьютером обладают 43% опрошенных. Доступ к сети Интернет имеют 49%, причем только 78% из них пользуются сетью Интернет. Количество переводов, осуществленных банковским методом, превышает у данной группы количество переводов, осуществленных почтой, всего на 10%.

Банковскими клиентами являются 68% числа опрошенных, но 47% считают, что это наиболее дорогой способ осуществления переводов. При этом 50% опрошенных ставят стоимость осуществления переводов на первое место по значимости, 24% полагают, что самое важное для перевододателя — это удобство для отправителя перевода. Из общего числа опрошенных точно знают, что такое система интернет-банкинга, только 9% входящих в данную группу, причем большая часть из них — сотрудники кредитных учреждений. Лишь четверть респондентов, относящихся к данной возрастной категории, считают приемлемым использовать для своих расчетов системы интернет-банкинга, тогда как 4% опрошенных из этой массы уже являются участником системы «Банк—Клиент».

Учитывая полученные результаты, следует отметить сложившуюся тенденцию: возрастные границы влияют на оценку важности различных факторов, возникающих в процессе осуществления перевода. Так, с приближением к 30-летнему рубежу для большей части аудитории гораздо важнее внешние условия, при которых осуществляется перевод, а не размер взимаемой комиссии. Данная группа является также перспективной с точки зрения заинтересованности в банковских услугах. Для этой категории людей менеджеру по продвижению интернет-сервиса следует попытаться доказать, что именно сеть Интернет способна предоставить все те преимущества, которых люди ждут от банковского обслуживания, отмечая, что в данном случае осуществление платежей произойдет гораздо дешевле и быстрее. Как видим, если в младших возрастных группах нежелание пользоваться услугами интернет-банкинга зависело от недоверия к банкам, то сейчас установилась обратная зависимость — недоверие к сети Интернет.

Анализируя самую многочисленную группу выборки, а именно респондентов, определенных возрастными границами от 30 до 45 лет, хочется прежде всего отметить, что это достаточно обеспеченный слой населения: преобладают в данном разрезе служащие предприятий и рабочие. Персональные компьютеры имеют около половины опрошенных, а доступ к сети Интернет — 60%. Но в этой группе, так же как и в следующей по возрасту — от 45 до 60 лет, существует достаточное число людей, вообще не имеющих представления о том, что такое сеть Интернет. В то же время только 70% имеющих доступ к Интернету пользуются им хотя бы один раз в месяц. Зато в этой возрастной группе более 30% опрошенных осуществляют переводы постоянно, а именно, более четырех раз в месяц.

По количеству переводов лидирует банковский метод, а почтовыми переводами пользуются менее 40% респондентов данной группы. 71% опрошенных пользуются услугами банков постоянно, а по степени важности стоимость осуществления переводов занимает первое место (40%), при этом на втором месте стоит удобство для отправителя — 35%. Треть респондентов из данной возрастной группы считают, что они осведомлены о системах интернет-банкинга, при том что пользоваться данной услугой изъявило желание 40% представителей этой группы. По мере приближения к более зрелому возрасту у людей возникает интерес к проведению исследовательской работы, не случайно среди опрошенных в данной группе наблюдается наибольший разброс между использованием различных видов переводов и просматривается способность отказаться от одного метода переводов в пользу другого.

Данная возрастная группа отличается не только более детальным подходом к выбору наиболее приемлемых для себя способов, но и тем, что по сравнению со следующей за ней возрастной группой она еще не утратила способности экспериментировать. Как раз такой подход и стоит применять при привлечении людей из описанной выше возрастной группы для работы с системами интернет-банкинга, им следует разъяснить преимущества данного метода над другими посредством сравнения.

Теперь, когда определились основные возрастные группы и выяснилось, что население в возрасте от 45 лет и выше неперспективно с точки зрения привлечения его для работы в системе интернет-банкинга, мы можем вычеркнуть данную категорию и не рассматривать при дальнейшем исследовании, которое заключается в поиске портрета потенциального пользователя систем интернет-банкинга.

В результате анализа выборки на предмет выявления зависимости от социального положения выяснились следующие показатели, позволяющие нам сузить круг потенциальных пользователей систем интернет-банкинга:

• компьютеры имеются у большей части предпринимателей и банковских работников, почти равное количество (примерно по 45% общего количества опрошенных в данной категории) студентов и служащих имеют дома компьютерную технику. Рабочие оснащены компьютерной техникой на 12,5%, а пенсионеры всего на 10%;
• не знают, что такое сеть Интернет, 60% пенсионеров и 27% людей рабочих профессий, зато доступ к сети имеют 100% числа банковских служащих, 86% предпринимателей, 74% студентов и 71% служащих. При этом Интернетом не пользуются ни один пенсионер, 87% рабочих, 40% служащих, 39% студентов и 13% предпринимателей;
• регулярно и постоянно занимается осуществлением переводов 80% числа опрошенных предпринимателей, 68% банковских служащих, 52% служащих предприятий и учреждений, 37% рабочих и 26% студентов. Пенсионеры осуществляют переводы нечасто — либо несколько раз в год (60%), либо еще реже;
• клиентами банков выступают респонденты следующих социальных слоев — 100% банковских служащих, 100% предпринимателей, 75% числа опрошенных служащих предприятий и учреждений, 60% пенсионеров, 57% студентов и 42% рабочих;
• из рис. 4 видно, какими способами переводов предпочитает пользоваться та или иная социальная группа;
• степень осведомленности о системах интернет-банкинга определяется следующими процентными показателями — 68% банковских служащих знают о системах интернет-банкинга, причем 49% считают, что степень их познаний можно определить, как «очень хорошо знаю», 60% предпринимателей также имеют представление о системах, причем 35% готовы признать, что знают о них практически все. 29% числа служащих, 17% студентов и 9% людей рабочих профессий отвечают, что приблизительно знают о том, что представляет собой банковский интернет-сервис, тогда как пенсионеры совершенно не знакомы с понятием «интернет-банкинг»;
• пользоваться системами интернет-банкинга считают для себя возможным 62,5% числа банковских служащих, 40% предпринимателей, 29% служащих, 8% студентов и 5% рабочих. Пенсионеры не дали положительного ответа на вопрос, хотели бы они использовать систему интернет-банкинга при своих расчетах.

Таким образом, интерпретируя имеющиеся данные для целей нашего исследования, получаем следующую границу, за которой социальная группа перестает нас интересовать с точки зрения объекта воздействия на самосознание с целью привлечения к пользованию системами интернет-банкинга. Итак, пенсионеры и население рабочих профессий — это наименее вероятные группы для привлечения к работе в системе интернет-банкинга. Прогрессивны с точки зрения участия в использовании новых информационных технологий предприниматели и служащие коммерческих учреждений и банков. Студентов также стоит рассматривать как стратегическую группу, хотя мощности, заложенные в разрезе данной категории населения, проявят себя лишь в долгосрочной перспективе.

Если провести экстраполяцию, рассматривая материальное положение, то данные категории как раз являются самыми малообеспеченными слоями населения и также не будут приняты во внимание при формировании тактики воздействия в целях привлечения для работы в системах интернет-банкинга. Выявленную тенденцию подтверждает рис. 6.

Действительно, уровень дохода пенсионеров и рабочих достаточно низок, а это является еще одним негативным фактором: даже имея средства для оплаты комиссионных по переводам, данные категории будут не в состоянии оплачивать время пребывания в сети Интернет, а также не смогут приобрести необходимую техническую оснастку.

В результате анализа ответов на анкету № 1 попробуем разделить потенциальных пользователей на несколько категорий, к которым следует применять различные подходы для привлечения их к участию в системах интернет-банкинга, а именно:

• те, кто хочет и может пользоваться системами интернет-банкинга;
• те, кто хочет пользоваться системами интернет-банкинга, но не пользуется Интернетом;
• те, кто может пользоваться системами интернет-банкинга, но не является клиентом банка;
• перспективная группа.

Исходя из всего изложенного выше, делаем вывод, что к первой группе относится аудитория со следующими социальными признаками:

• человек в возрасте 20—35 лет с достаточно высоким уровнем образования (предпочтительно высшее образование), юридически грамотный, имеющий среднемесячный доход около 20—100 тыс. руб., предприниматель или служащий коммерческого предприятия. Клиент банка, проводящий в сети Интернет более трех часов в неделю и имеющий доступ в Интернет с собственного или рабочего компьютера. Постоянно осуществляет безналичные переводы. В работе с банком он ценит прежде всего скорость, удобство и надежность при осуществлении платежа, в работе стремится использовать новейшие технологии;
• человек в возрасте от 25 до 45 лет, с высшим или средним образованием и месячным доходом от 20 до 50 тыс. руб., является постоянным банковским клиентом и регулярно переводит средства в другие банки. Как положительные моменты отмечает небольшой размер комиссии и удобство оформления платежного поручения. Пользовался различными методами перевода средств, но предпочитает банковский метод. Знаком с компьютерной техникой, но опасается производить финансовые операции через Интернет;
• человек в возрасте 20—30 лет, имеющий стабильный доход 5—15 тыс. руб. в месяц, нуждающийся в услугах по переводу безналичных средств и производящий их довольно часто. При этом основным способом перечислений является почтовый метод и методы мгновенного перевода средств. Главное положительное качество при осуществлении перевода — высокая скорость его исполнения и минимальные затраты времени на оформление перевода. Хорошо ориентируется в среде Интернет, при этом имеет постоянный доступ к сети и проводит там достаточно большое количество времени. Юридически грамотен и знаком с современными средствами криптографии, но не испытывает доверия к банковской системе в целом;
• молодой человек, который определил для себя, что в будущем его сфера деятельности будет связана с финансовыми потоками, начинающий бизнесмен, студент. Положительно настроен на проведение безналичных расчетов через банк, имеет опыт работы с компьютерной техникой, знаком с применением сети Интернет для решения своих задач. Ценит время, склонен к применению новейших информационных технологий в своей работе, считает это элементом престижа, но пока не имеет достаточного количества денежных средств для осуществления своих целей.

Детерминировав ту аудиторию, правильная работа с которой могла бы впоследствии подтолкнуть весь подходящий контингент к использованию систем интернет-банкинга в своих расчетах, следует четко определить те способы и методы ознакомительной и пропагандистской работы, которые будут эффективны при работе с отобранной категорией и приведут к появлению положительной динамики использования систем интернет-банкинга. Однако прежде чем давать рекомендации, я хочу использовать еще одну возможность — определения при помощи анкетирования той мотивации, которую определили для себя банковские клиенты, объясняя, почему они хотели бы использовать интернет-банкинг для своих целей. Данное исследование приведено ниже.

Анна Иньшина