Продавать или взращивать потребность: секреты управления лидами

4 февраля 2021 г.

Очень часто от маркетологов можно услышать термины «лид», «лид-менеджмент», «лидогенерация», «управление лидами». Что же они означают и какое отношение имеют к бизнесу?

Представим ситуацию. Вы ищете уборщицу для своей компании. Открываете сайт поиска работы, находите список соискателей и начинаете звонить всем подряд, предлагая эту должность. Некоторых людей явно обидит ваше предложение, другие подумают, что вы шутите, найдется умник, который ответит, мол дурак, что-то напутал. Примерно так же может работать ваш отдел продаж, предлагая продукт людям «вслепую».

Как же поступить правильно? Написать объявление о том, что вы ищите уборщицу, указать требования и детальное описание должности, разместить его на профильных сайтах. К вам обратятся люди, которые заинтересованы и нуждаются в заработке. Это будут ваши лиды. Точно так же выглядит механизм работы отдела маркетинга. Каждый лид проходит определенные стадии в воронке, прежде чем попадает в отдел продаж. Потребность клиента нужно обработать: квалифицировать (в примере с подбором персонала - определить, актуален ли еще для человека поиск работы), распределить (выяснить, подходит ли вам его кандидатура) и, напоследок, перевести в продажу (назначить собеседование).

В маркетинговой науке термин «лид» обозначает потребность в товаре, выявленную у потенциального клиента. Важный момент - у одного потребителя может быть несколько потребностей в разных товарах.

Как обычно ведет себя маркетолог, когда в неделю его отдел привлекает около 1500 лидов? Процесс продвижения потенциального потребителя по воронке продаж достаточно обширный и трудоемкий. Сценариев может быть несколько:

1. Менеджер уделяет одинаковое количество времени всем лидам. В то время, когда клиенты, которые уже готовы к покупке, не получают мгновенной реакции и должного сервиса, ваш сотрудник пытается достучаться до человека, чья потребность в товаре еще не сформирована должным образом.
2. Ваш сотрудник отфильтровывает потенциальных клиентов: не готов покупать – значит не работаем. Однако потребность в товаре можно взращивать – позаботьтесь о том, чтобы в нужный момент ваша компания напомнила о себе.

Как быть в такой ситуации? Как менеджерам среди большого количества лидов понять, с кем стоит работать в первую очередь, а чьи потребности еще нужно взрастить. Такие решения представляют специальные системы управления лидами.

Что представляет собой система управления контактами?

Это специальная CRM-система, которая помогает существенно оптимизировать бизнес-процессы компании и позволяет выявлять:

• Источники качественного трафика, который максимально конвертируется в продажи;
• Готовых к сделке клиентов, контакты которых можно сразу же передавать в отдел продаж. Таким образом, менеджер не отвлекается на работу с заказчиком, потребность которого не актуальна на данный момент;
• Потенциальных клиентов, которые выявили интерес к вашему продукту. В дальнейшем вы сможете взрастить их потребность с помощью различных маркетинговых инструментов.

Как работает CRM-система?

В процессе управления лидами маркетолог сталкивается с множеством проблем и задач, решить и оптимизировать которые помогает аналитическая система. Вот некоторые распространенные кейсы:

• Привлечение

Первая проблема, с которой сталкивается маркетолог, – как обеспечить постоянный поток потенциальных клиентов. Для привлечения лидов можно использовать массу инструментов – от традиционной ATL рекламы до персонализированных e-mail рассылок. С помощью CRM-системы специалист видит самые перспективные источники целевого трафика и отслеживает поведение потенциальных клиентов. Например, благодаря запущенной баннерной рекламе удалось привлечь рекордное количество посетителей на сайт. С помощью аналитической системы маркетолог сможет отследить, как они продвигаются по воронке продаж, и сопоставить цену привлечения этого клиента с результатом, в который конвертировался контакт.

• Квалификация

Как завязать с человеком первый разговор и заполучить его контактные данные – предложить ему то, за чем он пришел. Это может быть купон на скидку, интересный материал, доступ к информации и многое другое. Как только контактные данные человека окажутся в CRM-системе, маркетологи смогут сделать с ними ряд операций. Например, выяснить, контактировал ли пользователь с компанией ранее. Если по клиенту проводились какие-либо активности – это обязательно будет отображаться в системе. Кроме этого, CRM дает возможность распознавать дубли – пользователей, которые регистрировались несколько раз, оставляя разные номера телефонов или почтовые адреса. Система найдет похожие записи и предложит объединить контакты. (Известны кейсы, когда при установке системы управления контактами находилось по 600-700 дублей за одну проверку базы данных) В аналитической программе также есть возможность связывать контакты с компаниями, в которых они работают. Ведь с одной и той же потребностью к вам может обратиться несколько сотрудников: от директора до секретаря. Ваше задание – найти лицо, принимающее решение, и провести его дальше по этапам воронки продаж.

• Распределение

На этом этапе возникает главный вопрос: кто из лидов готов к покупке? CRM-система предлагает логичный и однозначный ответ – тот, кто набрал достаточно баллов после лид-скоринга. Что такое лид-скоринг? Это системный процесс, который анализирует онлайн и оффлайн действия пользователя. За конкретные активности программа начисляет ему баллы: за скачанные документы, просмотренные странички, клики на рассылке. Таким образом маркетолог сразу видит самых заинтересованных клиентов и после уточняющих вопросов перенаправляет их в отдел продаж.

• Перевод в продажу

На этом этапе маркетологи должны окончательно убедиться, что потребитель нуждается в продукте, и выяснить основные показатели BANT: Budget, Authority, Need, Time. Если все эти параметры заполнены, лид расценивается уже как потенциальный клиент и мгновенно перенаправляется менеджеру по продажам. С помощью информации, которая была собрана маркетологом и аналитической системой, ответственному сотруднику будет легко вникнуть в специфику бизнеса заказчика в рамках процесса; управления клиентами, понять основные характеристики и сделать персонализированное предложение, которое максимально удовлетворит его потребность.

• Омниканальность

Современный омниканальный подход к коммуникации позволяет покупателю выбрать наиболее удобный для себя канал для совершения заказа или покупки. Таким образом он проявляет лояльность не к конкретному каналу продаж, а к бренду в целом. Кроме этого, термин «оmni-channel» – также обозначает инновационный подход к организации продаж, при котором коммуникация с покупателем в процессе сделки осуществляется с использованием разных каналов: Интернет-магазин, колл-центр, мобильное приложение и т.д. С помощью CRM-системы можно отследить, из какого источника пришел тот или иной контакт, проанализировать его поведение и историю контакта с брендом.

• Аналитика

Постоянный анализ состояния воронки продаж позволяет увидеть ее сильные и слабые места, что дает возможность как следует оптимизировать бизнес-процессы компании. С помощью алгоритма управления клиентами маркетологи получают ценные знания, которые можно применить для распознавания наиболее зрелых и готовых к продаже лидов, акцентирования внимания на ключевых источниках трафика, генерации таких маркетинговых активностей, которые заинтересуют потенциальных клиентов и помогут взрастить потребность в продукте.